趙波和他的朝陽大悅城推廣部同事們度過了高強度工作的一年。

在這個業(yè)已成為標桿的系統(tǒng)中，作為最先接觸市場風向的前線部門，每日十點商場開門迎客前的一個小時，趙波們就已經(jīng)到達辦公室。

這一天中，等待他們處理的work flow可能高達數(shù)十個，包括大量嘗試運營線下內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者們。

最新數(shù)據(jù)顯示， 2017 年中國社會消費品零售總額36. 6 萬億元，同比增長10.2%。

最終消費支出對經(jīng)濟的貢獻率為58.8%，連續(xù)第四年成為經(jīng)濟增長第一引擎，消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎作用已進一步增強。

一方面，線上流量價格高企、平臺寡頭化已成為共識，電商的增速逐年下滑，運營成本正在急速上升;另一方面，消費升級釋放的體驗式購物需求，使得線下空間則重新作為穩(wěn)定的流量入口被矚目，為實體商業(yè)的“擴圍”提供了更大的空間。

我們能觀察到的現(xiàn)實是，“功能式”的消費由于電商的高效性在現(xiàn)實世界中退卻，“體驗式”的消費卻因為永恒的需求而正在被重新滿足。

線下的風口效應正在被大量創(chuàng)業(yè)者們的行動證實，并且推高。

趙波告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，這種轉(zhuǎn)變從去年開始變得尤為明顯。

在他們的供應商庫中，影視、游戲、藝術類等公司大幅度增加，新興的內(nèi)容形式乃至“只有一個策劃方案”的內(nèi)容同時也在噴涌。

“保證了我們能從海量‘池子’里去摘取我們最需要的內(nèi)容做平臺整體運營。

”過去一年間，不僅有網(wǎng)易新聞、知乎這樣的知名互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下檢驗了自身的影響力，更多的活躍者來自胡辛束、major大調(diào)、伍德吃托克這樣的內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)公司，以及以IP價值延展為目標的吾皇、觸電等項目。

在內(nèi)容提供以外，以彌合信息不對稱，通過切分場地進行租賃與再組織的如鋪天地、橙工場、閃殿等次級平臺公司，也獲得了相應的發(fā)展空間。

這些從內(nèi)容起家但野心絕不止于此的新物種，正在從線上向線下、甚至直接從線下起步，拓展內(nèi)容形式的疆界，試圖創(chuàng)造新的影響力。

這是屬于線下創(chuàng)業(yè)者的好時代，而他們的第一步，往往從購物中心開始。

誰在搶占線下入口?“物理空間幾乎是‘不可摧毀’的”。

趙波的這句話，讓我們再次想起在之前多家線下創(chuàng)業(yè)公司的采訪中，幾乎所有人都在強調(diào)“空間”的意義，以及與優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)合作的渴望。

與可以通過技術手段迅速創(chuàng)造、但也可能因為遷移成本低廉而“速朽”的互聯(lián)網(wǎng)平臺不一樣，由于現(xiàn)實世界資源的有限性，物理空間往往擁有更長的生命周期和更強韌的生命力。

這意味著，物理空間一旦形成便擁有穩(wěn)定性和抵抗波動期的內(nèi)在特質(zhì)——過去的城市發(fā)展史告訴我們，即使是城市擴張和功能轉(zhuǎn)換中逐漸空洞的廠房、園區(qū)等場地，也可能因為內(nèi)容和運營的再次注入而“起死回生”。

在所有的線下空間中，購物中心因為區(qū)域與體量帶來的聚集效應，而躋身最具價值的行列。

“在目前的狀況下，購物中心意味著穩(wěn)定的流量來源，甚至可以成為流量的蓄水池。

”趙波表示，平臺與創(chuàng)業(yè)者們似乎在同一時間都注意到了這個新的變化。

不過，最早嗅到購物中心線下空間價值的并不是典型意義上的內(nèi)容公司，而是以各種形式存在的“空間的組織與租賃者”。

他們推動和幫助購物中心盤活以及高效利用場地資源。

成立于 2015 年的鋪天地，就專注在對購物中心閑置場地進行分割與再分配，以“快閃店”的形式重新組織內(nèi)容。

到目前為止，他們已經(jīng)積累了超過 3000 家購物中心的資源，連接起平臺與對場地有需求的品牌兩端。

模式相似的還有 2016 年成立的閃殿科技，通過成為購物中心里的“二房東”，將手中握有的店鋪資源實現(xiàn)分時租賃，同樣以快閃為表現(xiàn)形式并在其中填充運營內(nèi)容。

值得注意的是，當“快閃”的概念在過去一年中被頻繁使用、并成為品牌線下展示與低成本試錯的良方之后，這兩家掌握了場地資源的創(chuàng)業(yè)公司估值逐漸走高。

2017 年 11 月，鋪天地完成 9000 萬元A輪融資，成為快閃平臺運營公司的領跑者;閃殿則在半年內(nèi)完成天使輪與Pre-A兩輪總額在 3000 萬以上的融資，在場景打造、陳列布展、人員配比等方面實現(xiàn)標準化操作之后，迭代出打通線上線下數(shù)據(jù)系統(tǒng)的4. 0 版本快閃店。

在趙波看來，這些主要通過出讓場地、同時附帶著進行內(nèi)容組織的創(chuàng)業(yè)者們，從事的依舊是一門“通過信息不對稱賺錢”的生意。

“這是一門好生意，線下的體量是巨大的。

即使一線城市全部被吃掉，還可以向廣闊的二三線城市可以下沉。

”不過，對于大悅城這樣的平臺來說，更有吸引力的是具有內(nèi)容原創(chuàng)能力與運營能力的公司。

“這些內(nèi)容是對我們的整體運營更有益處的，我們認為是未來的商業(yè)模式中更具有想象力的一類。

”如果我們追溯源頭，可以發(fā)現(xiàn)大部分高流量與高粘著內(nèi)容幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)原生。

正因如此，朝陽大悅城對接了不少在已經(jīng)在線上積累起高流量的內(nèi)容型公司：與網(wǎng)易新聞合作推出“我是空巢青年”影像展，和新世相聯(lián)合舉辦《鮑勃·迪倫詩歌集》互動玩詩會等等。

過去一年中，諸如此類的內(nèi)容在商場的的各個區(qū)域中落地。

在太古里、芳草地等其他一線商業(yè)地產(chǎn)中，文藝沙龍、藝術展覽、音樂會、市集等多種形式的內(nèi)容聚合體也使得整體運營更為靈活與豐富。

從內(nèi)容延展和適應線下表達這兩點來看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者往往還能力有欠。

因此從目前的狀況看，要求線下內(nèi)容運營實現(xiàn)高KPI或高坪效也不太現(xiàn)實。

從 2016 年起，以“少女心”為核心運營訴求的自媒體創(chuàng)業(yè)者胡辛束就開始將線上積累的流量向線下引導。

從與《擺渡人》合作的移動小酒館到“少女心”市集，胡辛束的線下活動一方面對接品牌追求變現(xiàn)，另一方面再次鞏固了自身的氣質(zhì)，強化影響力。

胡辛束坦誠告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，從整體上看，這些多屬于品牌合作的線下內(nèi)容運營目前還并不太賺錢。

無論是空間陳列還是快閃，目前的品牌宣傳效應，都遠大于實際銷售轉(zhuǎn)換。

“線下是復雜的，當然沒有在微信公眾號上寫一篇廣告那么簡單。

”胡辛束在線下的嘗試中遇到過方方面面的難題，“最麻煩的是溝通，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就影響全局。

”有一次，他們甚至遭遇了合作方臨時變卦、三天內(nèi)重新需要重新找品牌填補內(nèi)容的情況。

趙波也有過類似的經(jīng)歷，“我們曾經(jīng)合作的一家從線上內(nèi)容起家的團隊，就連基本的線下物料放置要注意的問題都不懂。

”“所以我們都還不說商業(yè)模式，先要找到盈利模式。

”但他并不認為這是致命問題，“磨合中雙方都在互相進步”。

相反，趙波對這些內(nèi)容公司發(fā)展勢頭態(tài)度樂觀，因為他始終相信“原創(chuàng)內(nèi)容能產(chǎn)生壁壘”。

例如兩次與朝陽大悅城合作的major大調(diào)。

以第二次合作的和風之章匠心美學展為例，“最后的形態(tài)可能成為一個設計師產(chǎn)品的渠道和買手店集合，但是他們在內(nèi)容上做得特別高級，審美與線下內(nèi)容策劃上的能力一下子就體現(xiàn)了。

”試驗場歡迎你們與其他手握線上流量殺向線下的內(nèi)容公司不太一樣的是，Major大調(diào)從一開始就將自己定位為“立體媒體”，線下空間就是他們“更高維度的、類似超文本的內(nèi)容”。

成立于 2017 年 2 月的Major大調(diào)，沒有趕上網(wǎng)生內(nèi)容最好的紅利期，但卻正逢線下流量價值被重估之時。

所以，“我一直強調(diào)跟一線的商業(yè)地產(chǎn)合作。

”創(chuàng)始人牛文怡在之前接受《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)時表示。

“不但可以通過線下內(nèi)容的運營來獲取流量，更重要的是對自身商業(yè)模式分階段的、持續(xù)的測試。

”在內(nèi)容供應上，Major大調(diào)選擇的輸出方式也是“快閃”。

不同于鋪天地、閃殿這種試圖將所有空置場地快閃化運營的平臺公司，大調(diào)只希望借由快閃的形式，實現(xiàn)內(nèi)容體驗的低成本落地。

“直接開店，一旦失敗，投入的時間和金錢成本都太高了。

快閃是能承載內(nèi)容的最好的低成本試錯方式。

”牛文怡說。

從 2017 年夏天到今年春節(jié)，Major大調(diào)在朝陽大悅城和三里屯太古里分別進行了三場快閃式的內(nèi)容策劃。

包括吸引流量、主攻PR向的“都市樹洞”、引入引入日系設計師品牌的“富士山”美學展覽，以及以集合店模式測試銷售和店鋪試運營模式的“漂流公寓”。

通過這些內(nèi)容策劃，大調(diào)在購物中心的試驗場里完成了對自身商業(yè)模式的測試，“下一步是穩(wěn)定業(yè)態(tài)，但我們的零售還是會以內(nèi)容體驗和線上線下互動為核心。

”在快閃流行之前，已經(jīng)有IP展、沉浸式娛樂等各種內(nèi)容形式在諸如朝陽大悅城這樣的購物中心里落地。

對于購物中心這樣的物理空間來說，影響力的輻射半徑既受空間體量影響，也與空間所能向外輸出的內(nèi)容息息相關。

這也是購物中心愿意擔任內(nèi)容試驗場的原因——一方面作為“流量蓄水池”的平臺提供了嘗試新玩法的基礎;另一方面內(nèi)容又能進一步強化“蓄水功能”，短期提升人流，長期來看成為平臺持續(xù)保持活力的引擎。

無論是 2014 年 100 哆啦A夢秘密道具博覽創(chuàng)下的歷史記錄，還是去年春天成為現(xiàn)象級IP展并在后來復制多天津、成都等各個城市的“吾皇萬睡”，IP的擁有方同樣通過購物中心，檢驗了他們在真實世界的影響力。

“吾皇萬睡”主題展同時，新的IP還得以嘗試各種品牌化的延伸開發(fā)。

像觸電這樣的沉浸式娛樂項目則重新挖掘原有IP的價值，并且借由購物中心的平臺在C端進行多頻次的反復測試。

如果僅從內(nèi)容體驗層面看，幾年前的購物中心就不再是單調(diào)的大盒子或者無趣的街區(qū)組合。

從 2017 年開始的線下創(chuàng)業(yè)潮，還有一個重要特點即線上線下的數(shù)據(jù)打通。

“這是一個傳統(tǒng)的線下反過來向新興的線上學習管理模式過程。

”這當然不容易。

購物中心的租賃模式使其商戶管理相對松散，后臺會員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化程度一直不高，重要活動期間的各項數(shù)據(jù)甚至要依靠人工統(tǒng)計。

好在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)處理方式在不斷地向線下滲透，傳感器等技術的發(fā)展應用也使得線下數(shù)據(jù)的收集不再是紙上談兵。

無論是平臺方本身，還是內(nèi)容運營的團隊，都增強了數(shù)據(jù)運營的意識。

大悅城已經(jīng)在過去幾年間強化了智能會員系統(tǒng)，并在 2017 年實現(xiàn)會員數(shù)量同比增長90%的高業(yè)績。

而上文所提及的閃殿，也致力于通過數(shù)據(jù)的整體應用，來強化快閃平臺的競爭力。

根據(jù) 36 氪的報道，閃殿一方面聯(lián)合智能硬件、感知設備廠商，通過 RFID、人臉識別等技術手段獲取用戶畫像、熱力圖等數(shù)據(jù);另一方面，通過合作方阿里獲取線下商圈的消費者構成、人流情況等。

這種數(shù)據(jù)收集和處理模式可以運用在相當部分的線下內(nèi)容和商業(yè)形態(tài)上。

市集是另一個例子。

從1. 0 版本的手工藝攤位集合，到2. 0 版本的“線下淘寶”，再到聚合新品牌、通過演出與活動等不同方式實現(xiàn)整體內(nèi)容輸出的3. 0 版本，《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)接觸過的典型公司鸚鵡螺、伍德吃托克與年輕集勢等，不僅在購物中心的流量效應下得以發(fā)展壯大，并且通過后臺系統(tǒng)實現(xiàn)流水過門，自身亦成為重要的新平臺。

鸚鵡螺的創(chuàng)始人張磊曾經(jīng)告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，這樣一來，擁有數(shù)據(jù)的市集平臺運營方，不僅對消費者與入駐市集的品牌理解得更為清晰，同時對于B端的商業(yè)地產(chǎn)也擁有更高的影響力與話語權。

如此一來，這個試驗場才真正形成——它的“外殼”是表現(xiàn)形式是豐富而多樣的內(nèi)容體驗，“中樞”則是系統(tǒng)且有序的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。

從內(nèi)容與數(shù)據(jù)真正實現(xiàn)整合開始，新時代的線下世界可能正是在這里被撬開。

下一站在何方?“廣闊天地，大有作為”在日趨活躍的購物中心里，這塊試驗地向我們展示的正是生長在其中的物種被培育、改變和再塑造的潛力。

經(jīng)過了兩年多的市集運營之后，伍德吃托克的創(chuàng)始人張琦，希望將過去積累的品牌與人流，在固態(tài)的商業(yè)空間中留存并持續(xù)運營下去。

今年春天，伍德吃托克的實體商業(yè)空間“Woodstage伍臺”即將在朝陽大悅城B1 落地。

這里將會有傳統(tǒng)“市集版”伍德吃托克上常見的餐飲、零售與工作坊，不同點在于，新增的劇場、演藝等體驗式內(nèi)容將直接指向消費，并以mall的形式固態(tài)化。

更為重要的一點是，“伍臺”的出現(xiàn)可能意味著IP展、快閃、市集等形式多樣但均具有“臨時性”的內(nèi)容實驗，已經(jīng)躍升到下一個階段。

“變得更穩(wěn)定，同時也要接受更嚴格的商業(yè)邏輯的考驗。

”趙波告訴我們，平臺可以以租金補充的方式引入“伍臺”這樣的業(yè)態(tài)，純粹當成租戶來運營。

但他與張琦顯然都更希望“伍臺”成為一個新物種，“一個集結大量非標產(chǎn)品和獨特內(nèi)容的new mall，‘沉浸式的青年消費場’。

”張琦這樣說道。

內(nèi)容最終趨向于消費、并在購物中心的整體運營中實現(xiàn)結合，這并不是孤例。

以美食短視頻為主要內(nèi)容形式積累起大量流量之后，日日煮也已于去年 12 月在上海K11 開出第一家day day cook線下體驗店。

這家店不但將作為日后日日煮自有品牌的渠道與終端，更重要的是將提供大量的烘焙、課程等體驗式內(nèi)容，并且通過與線上數(shù)據(jù)和電商系統(tǒng)的打通，真正成為內(nèi)容與消費在線上線下連接的入口。

與此同時，購物中心之外的場景也在進入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的視線范圍。

沉浸式娛樂領域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，已經(jīng)在向規(guī)模更大、穩(wěn)定性更強的文旅板塊發(fā)力。

以購物中心作為起步階段最重要的TOC測試地的“觸電”，今年將在浙江嘉善的景區(qū)把仙劍系列IP落地下去;我們曾經(jīng)報道過的沉浸式戲劇創(chuàng)業(yè)團隊“祺天文化”，在今年開辟購物中心場景之前，就已經(jīng)與宋城演藝集團合作，改造了一個主題樂園中的海盜船，并實現(xiàn)一天內(nèi)上演十數(shù)場的超高翻臺率。

Major大調(diào)的第一家設計師集合店也將在今年內(nèi)于 798 開業(yè)。

牛文怡告訴我們，之前三次快閃實驗并不單純是品牌或者流量導向。

從聚集精準的人群到測試不同產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，他們已經(jīng)累積起關于用戶和產(chǎn)品的一手數(shù)據(jù)，開一家店的思路因此變得更為清晰。

他們擅長的內(nèi)容還將拓展到文旅與社區(qū)的場景中。

在簽約了大理一個一萬平米的集市改造項目后，大調(diào)團隊的Farm to Table 新型菜市場也將在今年正式面世。

從去年下半年開始，圍繞影院、購物中心、超市等線下基礎設施的新零售改造，已經(jīng)在AT兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)爭中硝煙漸濃。

在流量往更復雜與分散的線下場景下沉、尤其在阿里與騰訊都在大舉布局線下之后，不少機構預測， 2018 年將是線下迎來結構性變化的重要年份。

相比起可以憑借技術手段開疆拓土乃至實現(xiàn)顛覆的線上世界，線下并非是一個容易生存的地方。

“體量巨大，前景廣闊，亟待升級。

是個好生意，同時是個難生意。

”不同的創(chuàng)業(yè)者與平臺運營方，都曾向《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)表達過類似觀點。

創(chuàng)業(yè)者們享受線下世界的巨大體量帶來的規(guī)模優(yōu)勢，還得學著尊重它的規(guī)律和傳統(tǒng)，乃至忍受它的復雜與相對緩慢。

一線的購物中心重新變得炙手可熱了，但大量的碎片場景依舊在沉寂之中等待內(nèi)容與運營再次將它們喚醒。

很多人正在躍躍欲試，一切征程才剛剛開始。